「入局」 是 抖音生活服务 餐饮行业 与行业媒体 红餐网 联动发起的品牌项目，聆听解读餐饮商家的经营故事，为不同成长阶段的商家提供可借鉴的商家案例，以及平台扶持政策。

对于品牌经营而言，流量时代往往代表着更多的经营入口，线下餐饮消费类商家，也可拥有更多生意新语境的表达方式。

成立于2013年的重庆老火锅餐饮品牌——珮姐老火锅，自入局抖音生活服务以来，在2022年的“心动重庆”、“心动观赛季” 等平台活动中相继取得亮眼成绩，线上化经营过程中，珮姐的品牌知名度实现了从地方到全国的覆盖渗透，关于“重庆的辣”，也被更多人了解并喜爱上。

传统的线下商家经营， 如何在线上打出差异化心智？又是如何实现在抖音生活服务平台的深度链接？要将品牌特色打响，又有又哪些运营好办法？ 或许可以在珮姐老火锅的花活经营中，找到新答案。

入局契机下的“做大品牌”诉求

和所有餐饮类商家一样，受制于疫情大环境的冲击影响，在过去很长的一段时间里，珮姐老火锅的线下经营也曾面临着不稳定因素带来的诸多挑战，但这并未成为珮姐老火锅经营增长的“阻力带”。 困境之中，珮姐老火锅看到了不同平台的链接优势，于很早之前便开始了在抖音生活服务的运营探索。

“一个痛点是流量的困局，随着各个品牌都在入驻不同的平台，基本上每个平台都在大量的稀释品牌的一些流量。我们也希望品牌在每个平台上都能够处于一个强曝光的位置。其次就是我们抖音布局较早，前期一直是靠品牌内部与外部团队不断摸索，去年 4 月份也觉得是希望通过官方的合作，借助官方的一些流量扶持和一些专业的能力，来帮我们更好地做好抖音”，对于入局平台的关键点，品牌营销部的Tracy在采访中表达了自己的观点。

珮姐老火锅是一个不断在经营过程复盘成长的品牌，自然也就意识到平台“流量”的重要性。 正式入局抖音生活服务之前，珮姐老火锅搭建了3至4人的视频运营团队，在企业内部和品牌内部做了小范围尝试，做抖音号内容运营和视频拍摄，聚焦打造珮姐品牌女性角色视频号@重庆妹儿都是姐，此时的尝试经历，孵化虽未能持续，但是也给品牌预留了更多的成长空间，视频引流品牌门店经营的首次尝试，反倒成为珮姐老火锅，在平台后续经营的“定心丸”，期待在平台有更多有效的经营尝试。

对于成立了10年的经典火锅品牌，珮姐在线下和地区的经营趋于稳定，但从品牌长远发展来看，线上经验仍有可增长潜力，平台所具备的兴趣聚合力优势下， 珮姐老火锅更期望将特有的“重庆的辣”品牌心智，通过抖音生活服务，在全国范围内进行认知烙印，形成“做大做强”的品牌运营目标。

特色“重庆的辣”，在抖音生活服务团购品上得到延续

重庆是牛油火锅的发源地，拥有“火锅之都”的响亮称号。而珮姐老火锅，荣获重庆火锅天团第一名，长期居于重庆火锅排行榜前列，并创下“重庆热门景点洪崖洞的旗舰店单日排队1507桌，连续六年无人超越”的排队记录，不仅是本地人心中的地道火锅符号，在全国范围内的北京、上海、广州、深圳、杭州等地的直营分店，销量热度也是名列前茅。

这其中，离不开珮姐对产品研发及传统味道传承的坚持。珮姐从创立之初，一直坚持做专注品质和地道的重庆火锅直营品牌。珮姐老火锅的锅底，经过了240小时自然发酵，9小时焖煨等精心制作，呈现如鱼子酱般红润油亮的牛肉锅底，还曾获得权威机构弗若斯特沙利文认证“鱼子酱般红油锅底首创者”。

“重庆的辣”是珮姐老火锅的品牌秘籍，在抖音生活服务的平台经营上，这一特色得到充分延续，成为珮姐的线上团购的种草优势。 目前平台关联POI的产品已有【重庆火锅神话】珮姐前兔似锦全天双人餐和【重庆火锅神话】珮姐大展宏兔全天四人餐，具体品类含九宫格锅底、精品脆毛肚、贡菜丸子、珮姐小郡肝等等点评系数较高的品牌经典品，定品分量覆盖2至4人，可从口味到份量上满足多需求。

在2022年7月6日的官方抖音直播首秀中，还上线推出1元秒杀爆款甜品、239元霸王餐免费抢等限时抢购活动，并发布近7折的菜品代金券和铁粉会员专属的大额全场通用代金券，放大可核销的直营店范围，以高福利团品跟优惠政策将直播间权重拉高，同时直播中的话术讲解和产品展示露出，将珮姐老火锅的“味道”、“品质”等优势卖点直接“曝光”，吸引了一波吃货关注，不止老客捧场，更有新客种草，首次直播更是取得了GMV破120万的好成绩，也创造了珮姐老火锅线上经营的GMV新峰值。

与此同时，“坚持直营”是珮姐老火锅在连锁门店的情况下，仍然可以获得好口碑的重要原因之一 ，全国各店味道不调整保持重庆味，所有菜品的品质都由重庆供应链直供，进行产品的严格把控，也正因常年对产品的味道坚守跟创新，才让品牌核心理念——“重庆的辣”不止于重庆。

“重庆的辣”在抖音生活服务平台，以更高的流量曝光和灵活的团餐搭配，让更多用户不仅了解到珮姐老火锅坚持地道重庆味的品牌精神，更将实惠落实到每一个到店品尝珮姐老火锅的用户，真正意义上实现了品销合一。

直播重头，节点玩法打出品牌心智

回顾珮姐老火锅在抖音生活服务的经营历程，“去年 4 月份建立官方合作，在此基础上做了几个大的合作，搭建抖音官方生活服务的专门版块和抖音店铺，邀请从重庆到北京、上海、广州、杭州、深圳这些门店陆续入驻”， 基础矩阵的搭建和门店转化链路的形成是全面入局经营动作的开端。

与此同时， 珮姐老火锅在关注到不同平台所具备的优势差异下，抖音生活服务平台的POI关联和可自动进行兴趣推送的优势，在直接讲解门店、产品优势的同时，放大品牌营销力，通过节点项目、特色玩法，传播品牌心智，提升交易增量的附加价值。

2022年6月，抖音生活服务推出“心动之城”年度城市营销类项目，珮姐老火锅以独具城市特色门店参与其中，同步上新团品的同时，以火锅直播场景化打造“心动重庆”示范店，用户参与门店打卡即可获取心动好礼，在传播热度的同时，也为门店经营带来了直接生意。

此外，在四年一度的世界杯重要节点之际，珮姐老火锅还联动抖音生活服务[心动观赛季]IP活动，出击借势营销，启动“‘珮’你看球，即可点燃”直播福利活动，上线“208元代300元通用券”、“335元专属四人餐”、“257元霸王餐”、“5折秒杀招牌菜”等优惠团品跟优惠券福利， 带给消费者“边吃火锅边看球赛”的新鲜体验，活动期间，仅通用代金券线上单品，就实现了近300万的售卖量。

值得关注的是，珮姐在抖音生活服务的经营探索是“学无止境”，疫情期间，在线下门店几乎停滞的情况下，珮姐老火锅主动了解平台政策，结合自身发展困境，主动破局，通过抖音生活服务平台， 积极开通“抖音生活服务团购”业务，让品牌受困的经营局面得到缓解的同时，消费者也享受到了久违的重庆味道。

纵观珮姐老火锅2022年在平台的线上经营模式，节点直播，是珮姐老火锅在平台“降本增效”的亮点方式之一。 无论是专属优惠福利的直播间，每月上新迭代的新品发布周期、福利优惠周期，培养用户到定时定点到直播间参与限时优惠跟“尝鲜”的习惯，增强直播间的权重，还是在“五一劳动节、十一国庆、周年庆”等大型营销节点布局平台营销活动，拓展跟抖音生活服务的合作链路，都让“重庆的辣”通过抖音生活服务平台进一步扩大知名度跟影响力。

当前已步入2023年的春季，本地消费正持续回暖，珮姐老火锅也借助抖音生活服务独有的平台生态，迎来新的经营机遇。正如品牌在采访中说到，“短视频是一个很大的入口和一个渠道手段，今年的板块上面，希望能够去把比重做一个均衡，在短视频板块去做一些投入和加大投入和比重，把品牌在平台上面的曝光做起来”，入局以来，品牌形成了主打品牌活动讯息、店内火锅趣事的官方账号@珮姐老火锅 、以#重庆妹儿都是姐 为主题，通过打造具有重庆妹儿性格特点的三姐妹IP内容的@珮姐老火锅调味品旗舰店 ，将珮姐火锅场景、“重庆的辣”等品牌理念持续在平台输出，目前@珮姐老火锅 粉丝数已有6.8W。 而品牌也相信，此前官方传播矩阵的搭建，可以为后续长期短视频内容的运营，提供经验前提。

“整体合作下来，我们更多的是打一些节点型的，按项目和节点来走的合作模式，合作玩法。今年更多是希望一些是整体的一个布局和连贯的动作，组合拳的一个玩法，去做一个长效经营”， 对于未来，珮姐老火锅有其发展侧重，规划聚焦整体布局和连贯动作，从促销到平销，持续输出品牌心智培养和营销更新，以此带给消费者更多惊喜。

总结

“现有全国门店 18 家，也是在紧锣密鼓地去布局接下来的一些拓店的计划。做直营是很辛苦，但是这对于咱们品牌来说，这是一条难而正确的路。对于我个人来说，从去年整体一年合作下来，有曲折，也有感动，更有收获”， 品牌营销部Tarcy分享了入局抖音生活服务以来的一些感受，欣喜之外，平台也从其中看到了商家对于在平台价值肯定和坚定的经营信心。

目前，抖音已经成为珮姐老火锅最重要的线上经营阵地之一，仅一年时间，珮姐老火锅在抖音经营收入占比达到了20%，增长迅猛，成绩喜人。未来，珮姐老火锅将继续在抖音发力，进行更丰富的经营玩法探索，实现品牌更高效、更广泛的传播转化。而随着本地消费回暖，餐饮行业正搭乘着消费复苏的春风，在抖音生活服务独有的平台生态中，迎来更多新的机遇。